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中产阶级缺爱、缺心情、缺刺激

2018-07-10 22:12编辑:skdywx.com人气:


  以下是江南春在2017(第十六届)中国企业领袖年会的演讲全文: 

  非常高兴参加中国企业领袖年会。这次来跟大家分享分享,我对中国消费市场的趋势分析和中国传播市场的消费趋势分析。

  中国消费市场过去半年中基本有3.6%的增长,在宏观经济放缓过程中出现了冰火两重天:卖食品、卖酸奶的生活是比较愉快的;卖啤酒、方便面的生活是比较挑战的。

  2012年至今,所有被资本研究的26个消费品种当中,有18个处于不断高端化的趋势。有一个研究报告,在中国TOP100品牌当中,40%是超高价定位,24%是高价定位,在失败的品牌中高价和超高价只占5%和9%。

  中国未来十年最主要的主题就是中产阶级的消费升级。什么是中产阶级的消费升级原点人群?基本上20岁到45岁,那些追求中高品质、追求潮流,愿意分享的人。在中国,目前已经有2.25亿中产阶级,2020年中国预计将会有5亿中产阶级。

  在这个全世界最大的中产阶级市场中,分析他们爱什么、怕什么、缺什么就很重要,大家可以很明显看到这些人爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。所以如果你的生意在三爱三缺里面,都是会比较靠谱的。

  再看中产阶级的消费心理。我们发现中产阶级的消费心理都是非常独特的,现今很多中产阶级喜欢跑步,跑步已经成了时尚标签,潘石屹在跑,郁亮也在跑。你会发现跑步已经成为一种情感修复,购物已经成了一种情绪发泄,旅行已经成了一种心理补偿。

  很明显,今天的中产阶级消费心理中,低价的东西站不住脚,品质、品牌的东西提供心理满足感,刚需的东西越来越不被追求,品位的、逼格的、能够体现自我标签化的东西被追求,实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的所替代:哥吃的不是面,哥吃的是寂寞。必要的东西被想要的、潮流的东西打破,商品不仅要提供功能,更要抚慰心灵和情绪。

  我的两位好朋友讲了两个非常好的观点。

  第一是李教授讲的,今天的中产阶级有了钱之后是不是要买一个LV包包彰显自己的阶级和地位?不是的。李教授认为,今天的中产阶级驱动力在于努力打拼之后的自我犒赏,比如滴滴专车的广告是,“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天坐好一点。”

  你可以发现,这些在奋斗中的中产阶级,整个人生背负重大压力的中产阶级,他们的很多消费升级行为是想坐好一点、生活好一点、品质好一点。这种源源不断的升级动力,实际是一种心灵补偿,是一种自我奖赏。

  罗振宇先生讲了一个关键是,今天中产阶级有了钱之后要大吃大喝吗?不仅不能大吃大喝,他告诉你,36天只吃蔬菜,每月一次轻断食,每天早起打卡、跑步,还要买樊登读书会,你花了365块钱后可能最终没有用到用张卡。但是没关系,你付钱买这张卡的时候会觉得你会成为更好的自己,你会实现人格的自我跃迁。这是中产阶级努力打拼后的自我奖赏和成为更好的自己,是两大很重要的动力系统。

  今天我们看到,要赢得中产阶级的人心,非常重要的是:抓住那些消费的风向标人群。这些人是意见领袖和口碑冠军,那些一线城市月收入在1万块以上,二线城市月收入在5000块以上的意见领袖和口碑冠军,成为品牌的全新定义者和引领者。

  最后,给大家分享中国媒介市场的趋势。中国媒介市场的格局在过去五年中发生了非常大的改变。2015年中国广告跌了2.9%,2016年大概跌了0.6%,2015年中,电梯媒体涨了17.1%,影院广告涨了17.8%,互联网涨了22%,其他都在跌。

  2016年的情况,影院广告涨了44.8%,电梯、电视涨了22.4%,电梯海报涨了24.1%,互联网涨到18.5%。基本上一句话就是,分众跟互联网在涨。

  为什么出现这样的局面?因为移动互联网的产生,移动互联网的战斗让所有的信息变得越来越碎片,甚至粉尘化。现在碎片都偏大了,像PM2.5一样,所有信息粉尘化了。

  信息粉尘化的时代到来之后,你会发现,人们就像突然从地球来到了银河系。面对庞大的信息量,我们有两个方向,第一,今天的中国主流人群看电视的机会大量下降,都去看互联网,其实主要看资讯,看广告的机会也非常少。过去五年中,互联网的收视时间超过了所有传统媒体的收视总和。所有消费风向标人群跟电视媒体渐行渐远。

  我们可以看到,2016年是中国电视的转折点,2016年之前电视曾经有辉煌的时期,2013到2015年中间,我们可以看到《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》《欢乐戏剧人》《中国好声音》等电视节目的崛起引发了一次高潮,最高峰的时候收视达到4%。

(来源:经典散文吧)

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